快速增长的电商渠道正在淘汰商超、大卖场渠道,也让品牌专柜、专卖店等零售终端加紧了新零售创新的步伐。2019年,美妆品牌的新零售创新仍在继续落地,如何通过提升体验吸引消费者仍是他们面临的重要课题。

  通过数字化推动线上融合线下(Online+Offline)仍是不少品牌提升门店体验的方式。以欧莱雅集团为例,他们正在中国市场加强线下触点的数字化,为消费者提供线上线下融合的体验。据欧莱雅中国方面透露,旗下已有14个品牌提供预定线下服务,11个品牌应用虚拟试妆镜,3个品牌推出美妆顾问APP,12个品牌推出无人售卖机。

  2月25日,界面新闻在上海兴业太古汇的YSL品牌专卖店发现,店内摆放着多台虚拟试妆镜,消费者在现场可以通过轻触屏幕体验腮红、眼影、眼线笔、口红等产品,做购买选择。这个设备由欧莱雅集团2018年初收购的加?#20040;?#32654;妆数字技术公司Modiface研发。

YSL品牌专卖店内的虚拟试妆镜。图片来源:杨秋月YSL品牌专卖店内的虚拟试妆镜。图片来源:杨秋月

  这家专卖店的销售负责人告诉界面新闻,在实体店,目标明确的消费者通常会直接选购某一色号产品,但也有不少消费者会出于好奇或试妆需求尝试虚拟试妆镜。“它还能帮助?#33322;?#23458;流,比如门店美容顾问来不及接待?#35838;?#28040;费者时,会引导消费者先虚拟试妆。?#22791;?#36127;责人说。

  除了化妆品企业自身,电商平台也在推动美妆平台的新零售体验。天猫就曾与雅诗兰黛、植村秀等品牌推出“试妆魔镜”,与国货彩妆品牌玛丽黛佳推出无人口红贩卖机。

  美妆消费者在产品和服务上日益?#38750;?#20010;性化的“定制”体验,这也成为了品牌实体店吸引消费者的关键。

  产品方面,界面新闻在兴业太古汇的科颜氏发现,该品牌此前推出的定制精华已经进入中国实体门店,并辟有专门的定制护肤专区。这一定?#21697;?#21153;可为消费者不同肌肤护理需求定制精华产品。

科颜氏专卖店的定制护肤产品专区。图片来源:杨秋月科颜氏专卖店的定制护肤产品专区。图片来源:杨秋月

  服务体验上的“定制化”在实体门店也随处可见。科颜氏、YSL、法国小众香水品牌欧珑(Atelier Cologne)都提供定制包装服务。

  在欧珑实体店,消费者可以找工匠为香水的皮?#21183;?#22871;刻上想要的文字;YSL则在2019情人节期间针对男性消费者提供了礼物定制的服务。

欧珑香水瓶套刻字服务。图片来源:杨秋月欧珑香水瓶套刻字服务。图片来源:杨秋月
欧珑香水瓶套刻字服务。 图片来源:杨秋月欧珑香水瓶套刻字服务。 图片来源:杨秋月
YSL在2019情人节期间针对男性消费者提供了礼物定制的服务。图片来源:杨秋月YSL在2019情人节期间针对男性消费者提供了礼物定制的服务。图片来源:杨秋月

  “在一些固定节日、送礼高峰期,YSL门店?#36127;?0%的消费者为选购礼物的男性。”YSL品牌专卖店负责人告诉界面新闻,除了需求强?#19994;?#23450;制礼盒包装服务,门店还会满足消费者个性妆容的需求,提供相对完善的全妆体验服务。

  ?#36865;猓?#32654;妆品牌专卖店还将发挥空间布置方面的优势,为用户提供专业护肤或护理服务。

  兴业太古汇兰蔻旗舰店里,有中国大陆唯一一家与法国布局一致专业护肤美容房。选?#21512;?#20851;护理产品或消费满一定金额,就可以体验经法国培训美容师的专业护理。

兰蔻专业护肤美容房。图片来源:杨秋月兰蔻专业护肤美容房。图片来源:杨秋月

  而在体验式消费流行的当下,实体渠道的另一种创新可能来自消费场景的“跨界”。例如,在美妆产业发达的韩国,美妆品牌与“咖啡馆”业态的结合正为消费者带来新的美学氛围与社交互动体验。

  欧莱雅集团去年收购的韩国美妆品牌3CE(3 CONCEPT EYES)就在实体渠道的创新上呈现特色。虽然目前3CE在中国大陆的线下渠道只有丝芙兰,不过未来门店渠道的拓展中的跨界创新值得关注。

  3CE母公司NANDA集团原本以在线服饰STYLENANDA起家,后推出自家美妆品牌3CE。公司在韩国开出的3ce+Stylenanda品牌旗舰店融合了“时装+彩妆”特色,在门店设计、业态融合等方面都具备话题感与体验?#23567;?#20197;Stylenanda Pink Hotel明洞店为例,它是以粉红色酒店为设?#35780;?#24565;6层?#30452;?#24215;铺,不同楼层销售旗下彩妆、服饰、配件、鞋子等,更设有咖啡厅、天台休息区等社交体验空间。

Stylenanda Pink Hotel 图片来源:网络Stylenanda Pink Hotel 图片来源:网络
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  虽然尚未在中国开出独立实体店,但与Stylenanda Pink Hotel类似这种实体店的创新模式?#27493;?#20197;快闪体验店的方式被“搬”到了?#26412;?CE中国总经理马岚?#37038;?#37319;访时表示,3CE在?#26412;?#38480;时1周的快闪体验店将于2月26日正式开业。

  而对于未来3CE在中国开出的实体店类型,马岚表示,大型品牌零售店是3CE会坚持的形式,但选址可能会与韩国的“?#21046;獺?#31867;型有所差异。

  ?#36865;猓?CE在实体渠道探索上,还与时装品牌门店进行合作销售。中国香港时装品牌零售店i.t在2013年就已代理3CE,目前STYLENANDA服饰与3CE美妆在一些香港i.t门店有售。而马岚透露,3CE?#27493;?#22312;中国大陆继续探索彩妆与时装结合的落地方式。